ضریب‌های متنوع اندازه‌گیری شده توسط کسب‌وکارها ابزار مهمی در تصمیم‌گیری مدیران هستند تا نتیجه همه برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌ها در قالب اعداد و ارقام مشخص شوند، مشکلات موجود در روند تجربه مشتری شناسایی شوند و راه‌حل‌های هوشمندانه هم طراحی شوند.
موفقیت مشتری یکی از بخش‌هایی است که باید به‌صورت مستمر اندازه‌گیری شود تا سلامت کسب‌وکار قضاوت شود برای اینکه موفقیت مشتری می‌تواند به معنای موفقیت کسب‌وکار شما باشد!
اینکه چه تعداد تیکت بسته می‌شوند؟ چه تعداد ایمیل ارسال می‌شوند؟ چه تعداد دموی محصول رزرو می‌شوند؟ این ضرایب به مدیران کمک می‌کنند تا تشخیص دهند که یک نماینده فروش شرکت کارش را به‌خوبی انجام می‌دهد یا از اهداف تعیین‌شده عقب است!
اما اگر به‌جای نماینده فروش، عامل کاملاً متفاوتی داشتید چه ضریبی باید در نظر گرفته شود؟
شیوه‌های قدیمی اندازه‌گیری موفقیت مشتری دیگر نتیجه نمی‌دهند تا مشتری خوشحال باشد و بازگردد در نتیجه یک طرز تفکر کاملاً جدید در حال شکل‌گیری است که کمتر روی تعداد تماس‌ها یا بستن هر چه بیشتر تیکت‌ها تمرکز می‌کند و در عوض روی توسعه، نگهداری و تقویت رابطه با مشتری متمرکز است!
یعنی فاکتورهای اندازه‌گیری شده هم در حال تغییر هستند!
در این مقاله، ۷ ضریب اندازه‌گیری موفقیت مشتری را معرفی می‌کنیم که بیش از همیشه اهمیت دارند:
۱.ضریب موفقیت مشتری
۲.ضریب رضایت و وفاداری مشتری
۳.ضریب بازخورد مشتری
۴.ضریب گردش مشتری
۵.ضریب درآمد مکرر ماهیانه مشتری
۶.ضریب چرخه عمر مشتری
۷.ضریب هزینه حفظ مشتری
در ادامه مقاله هر یک از این ضرایب را توضیح می‌دهیم تا با مفهوم و کاربرد آن‌ها آشنا شوید:
۱.ضریب موفقیت مشتری
نام این ضریب احتمالاً به‌اندازه کافی گویاست اما مهم است که بدون توجه به تعداد تیکت‌هایی که برای مشتری می‌بندید و ایمیل‌هایی که پاسخ می‌دهید، به تصویر کلی مشتری هم نگاه کنید.
آیا مشتری از خرید محصولات و خدمات شما واقعاً بهره‌ای می‌برد؟
هر چند وقت یک‌بار محصولتان را استفاده می‌کند؟
مشتری پس از خرید محصول تا چه اندازه موفق است؟
محصول شما چه نوع تأثیری در کسب‌وکار او دارد؟
آیا درد مشتری به نقطه قوت تبدیل شده است؟
خدمات مشتریان دیگر محدود به پاسخ دادن به تماس‌ها و ایمیل‌های مشتری نیست در عوض نماینده شرکت باید اطمینان حاصل کند که مشتری نه‌تنها مشکلش حل می‌شود بلکه با استفاده از محصول موفق هم می‌شود. او باید با مشتری پیگیری کند، برای هر مشکلی پیشنهاد کمک دهد و برای تعیین استراتژی خریدهای آینده با مشتری مشارکت کند.
موفقیت مشتری دلیل افزایش درآمد است و منجر به فروش جدید می‌شود. موفقیت یک مشتری باعث می‌شود که یک نفر دیگر هم از محصولات و خدماتتان استفاده کند تا شاید موفقیت مشابهی کسب کند؛ اما این چرخه موفقیت‌آمیز فقط در صورتی به حرکت می‌افتد که شما فعالانه موفقیت مشتری را ترغیب و اندازه‌گیری کنید.
برای اندازه‌گیری موفقیت مشتری باید یک فرمول امتیاز سلامت مشتری بسازید. ضرایب مالی کسب‌وکار مشتری در چه وضعی هستند؟ چه تعداد مشتری دارد؟ سلامت کسب‌وکار مشتری را تا جایی که به محصول شما مربوط است پیدا کنید و این واحد اندازه‌گیری را نظارت کنید.
حتی می‌توانید توسعه کسب‌وکار مشتری را اندازه بگیرید. درهرحال، بهترین علامت موفقیت یک کسب‌وکار توسعه آن است! از مشتری سوال کنید که اگر نیروهای جدید استخدام کرده است، فروش را بیشتر کرده است یا ضریب حفظ مشتری بهتری داشته است تا داده کیفی در مورد موفقیت او داشته باشید.
۲.ضریب رضایت و وفاداری مشتری
رضایت مشتری فقط به احساس مشتری در مورد نماینده خدمات مشتریان محدود نمی‌شود بلکه احساس او در مورد برند و محصول شما هم هست. هنگامی‌که رضایت مشتری را ارزیابی می‌کنید در واقع جدیت و صداقت مشتری در هنگام تعامل با کسب‌وکارتان را تعیین می‌کنید. جای تعجب نیست که مشتری‌هایی که از تجربه خود با شما راضی هستند به‌احتمال‌زیاد بازمی‌گردند.
باوجودی که رضایت مشتری از راه‌های مختلفی اندازه گرفته می‌شود، اما یک راه خوب اندازه‌گیری از طریق «امتیاز خالص نماینده فروش» یا NPS است که به‌سادگی مشخص می‌کند که آیا یک مشتری محصول یا خدمات شمارا به کس دیگری پیشنهاد خواهد داد. نماینده شرکت و رابطه او با مشتری نقش مهمی در این ضریب دارد.
مزیت استفاده از NPS تأمین داده کیفی و کمی در مورد مشتریان است چراکه نه‌تنها از مشتری درخواست می‌کند که تجربه خود را در مقیاس عددی بیان کند بلکه دلیل امتیاز انتخابی را هم جویا می‌شود. در این صورت کسب‌وکار شما می‌تواند بازخوردها را بر اساس امتیازها مرتب کند و سپس در صورت مشاهده نتایج غیرطبیعی تجربه مشتری را بررسی کند.
۳.ضریب بازخورد مشتری
فاکتور مهم دیگری که باید اندازه بگیرید، بازخورد مشتری است. اینکه مشتری در مورد شما و خدماتی که تأمین می‌کنید چه نظری دارد، در ارتباط با کسب‌وکارتان چه چیزی را دوست دارد و یا دوست ندارد.
مشتری باید احساس کند که نظرش مهم است در نتیجه ارائه فرصتی که بازخوردش را بیان کند و پیشنهاد ارائه کند راه خوبی برای ایجاد یک رابطه بلندمدت و معنادار است.
مدیران موفقیت مشتری از روی بازخورد مشتری که از طریق نظرسنجی‌ها جمع‌آوری می‌شود تعیین می‌کنند که نمایندگان فروش تا چه اندازه خوب با مشتری برخورد می‌کنند. شاید در روند این بررسی ناراحت شوید که در ارائه خدمات مشتریان دچار مشکل هستید اما حداقل پیدا کردن مشکل و اصلاحش بهتر از این است که مشتری را از دست بدهید!
برای جمع‌آوری بازخورد مشتری باید یک فرم نظرسنجی ارسال کنید. تعدادی سوال مهم از پایگاه مشتری‌ها بپرسید و تعیین کنید که آن‌ها چه احساسی درباره نمایندگان خدمات مشتریان شما دارند. فقط یادتان باشد که بازخورد مشتری نباید فقط درباره محصول باشد بلکه باید نظر مشتری در مورد کل شرکت را هم جویا شوید.
شاید بد نباشد که یک «روز مشتری» هم داشته باشید یعنی تعدادی از مشتری‌ها را به دفتر مرکزی دعوت کنید و با تک‌تک آن‌ها صحبت کنید. توجه کنید که هنگامی‌که در مورد خدمات دریافتی از شما صحبت می‌کنند عکس‌العمل چهره و زبان بدنشان چه تغییری می‌کند و تمایل دارند که تجربه‌شان چگونه بهتر شود.
۴.ضریب گردش مشتری
گردش مشتری واحد اندازه‌گیری مهمی است مخصوصاً اگر بر اساس تک‌تک نمایندگان فروش باشد. یک نماینده خدمات مشتریان که رابطه سالمی با هر مشتری برقرار می‌کند احتمالاً گردش مشتری یا ضریب کنسل کردن کمتری دارد. دوباره یادآوری می‌کنیم که خدمات مشتریان به ساخت رابطه با مشتری بستگی دارد و تفاهم در این رابطه نقش مهمی دارد.
برای محاسبه ضریب گردش مشتری، باید ابتدا یک بازه زمانی تعریف کنید تا داده را در این بازه اندازه‌گیری کنید که می‌تواند یک هفته، ماه، فصل یا سال باشد. سپس تعیین کنید که در ابتدای این بازه چه تعداد مشتری داشتید و در طول بازه زمانی چه تعدادی از دست دادید. درنهایت، تعداد مشتری گردشی را به جمع تعداد فعلی مشتری تقسیم کنید تا ضریب گردش مشتری به دست بیاید.
مثلاً، فرض کنید که می‌خواهید ضریب گردش ماهانه مشتری را برای کسب‌وکارتان اندازه بگیرید. در ابتدای آبان ماه ۱۰۰۰ مشتری داشتید اما تا انتهای ماه ۶۴ مشتری گردش داشتند. در این صورت، ضریب گردش مشتری شما برای ماه آبان ۶.۴% است که حاصل تقسیم ۶۴ بر ۱۰۰۰ است.
هنگام اندازه‌گیری ضریب گردش مشتری، یادتان باشد که مشتری‌های جدید را که در طول بازه زمانی کسب کرده‌اید حذف کنید برای اینکه این مشتری‌ها در جمع تعداد مشتری‌های فعلی وجود دارند اما مشتری‌های جدیدی که در طول دوره گردش داشتند را در جمع مشتری‌های گردشی در نظر بگیرید برای اینکه گردش یا خروج آن‌ها در همین بازه زمانی اتفاق افتاده است و باید در ضریب گردش در نظر گرفته شوند.
۵.ضریب درآمد مکرر ماهانه مشتری
درآمد مکرر ماهانه یا MRR ضریب مهمی برای تعیین تأثیر تعداد مشتری‌ها و خرید آن‌ها در افزایش درآمد است. این ضریب جمع مبلغی را که مشتری‌ها در هرماه روی محصولات و خدمات شما خرج می‌کنند نشان می‌دهد که می‌توانید این مبلغ را در طول دوره‌های مشخص مقایسه کنید تا مشخص شود که آیا مشتری‌ها با استفاده از محصولاتتان موفق هستند. این ضریب برای کسب‌وکارهای SaaS (سرویس نرم‌افزاری) که از مدل کسب‌وکار اشتراکی یا عضویت استفاده می‌کنند اهمیت بیشتری دارد.
یک ضریب اضافه دیگر هم در این بخش قابل‌محاسبه است که MRR توسعه نام دارد. این ضریب نشان می‌دهد که چه مقدار درآمد از منابع غیر اشتراکی مشتری‌ها کسب می‌کنید و به‌خوبی مشخص می‌کند که برنامه‌های وفاداری مشتری و ارتقا سطح شما تا چه اندازه موفق هستند.
برای محاسبه ضریب درآمد ماهانه توسعه باید همه درآمدی که از خریدهای غیر مکرر به دست آمده را جمع کنید که شامل آیتم‌هایی مانند فروش محصولات جانبی، برنامه وفاداری مشتری و خریدهای اضافه است که به‌صورت تصادفی توسط مشتری انجام شده‌اند. با افزودن این ارقام به یکدیگر متوجه می‌شوید که مشتری‌ها چه مقدار بر روی خدمات پریمیوم خرج می‌کنند. اگر به رقم خوبی در این بخش می‌رسید، نشان می‌دهد که مشتری‌ها نه‌تنها از محصولات و خدمات شما راضی هستند بلکه به دلیل همین محصولات موفق هم هستند!
۶.ضریب چرخه عمر مشتری
رقم چرخه عمر مشتری یا CLV یکی از ضریب‌های اصلی موفقیت مشتری است که اندازه‌گیری آن برای کسب‌وکارتان مفید است چراکه جمع درآمدی که می‌توانید از هر مشتری در چرخه عمرش با شرکت شما توقع داشته باشید را نشان می‌دهد.
این ضریب مبلغ درآمد حاصل از هر مشتری را گرفته و با چرخه عمر تخمینی مشتری مقایسه می‌کند. برای محاسبه این مبلغ باید رقم متوسط خرید را در متوسط تناوب خرید ضرب کنید سپس عدد به‌دست‌آمده را بر متوسط چرخه عمر مشتری ضرب کنید. در این صورت درآمد تخمینی که هر مشتری برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌کند به دست می‌آید.
مثلاً، فرض کنید که مشتری‌ها به‌طور متوسط هر بار ۵۰ هزار تومان در فروشگاه آنلاینتان خرج می‌کنند که ۳ بار در ماه اتفاق میفتد. علاوه بر این، متوسط چرخه عمر مشتری در کسب‌وکارتان ۲ سال است که یعنی پس‌ازاین زمان دیگر از شما خرید نمی‌کند. اگر ۵۰ هزار تومان را در ۳ بار بازدید ماهانه و ۲۴ ماه متوسط چرخه عمر مشتری ضرب کنید رقم ۳ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان به دست می‌آید که ضریب چرخه عمر مشتری است.
کسب‌وکارها از CLV استفاده می‌کنند تا مبلغ درآمد حاصل از هر مشتری را در طول زمان به دست بیاورند. اگر این مبلغ افزایش پیدا کند که یعنی محصولات و خدماتشان به موفقیت مشتری کمک کرده است اما اگر این مبلغ کاهش پیدا می‌کند باید پیشنهادهای فروش خود را ارزیابی کنند و مشکلات احتمالی در تجربه کاربری را پیدا کنند.
۷.ضریب هزینه حفظ مشتری
باوجودی که بسیار خبر خوبی است که بدانید مشتری‌ها با برند شما موفق شده‌اند اما چگونه می‌توانید ثابت کنید که تلاش‌هایتان برای موفقیت مشتری مقرون‌به‌صرفه هستند؟ هزینه حفظ مشتری یا CRC جمع هزینه برنامه موفقیت مشتری را نشان می‌دهد و آن را با جمع مبلغ درآمد مشتری مقایسه می‌کند. در این صورت مشخص می‌شود که چه مبلغی برای حفظ هر مشتری هزینه می‌کنید.
برای محاسبه این ضریب باید همه هزینه‌های مربوط به موفقیت مشتری را محاسبه کنید که شامل هزینه‌های حقوق و دستمزد تیم موفقیت و پشتیبانی مشتری، برنامه‌های تعاملی مشتری و خدمات آموزش و بازاریابی مشتری است. پس‌ازاینکه همه این هزینه‌ها را جمع کردید، می‌توانید این مبلغ را به تعداد مشتری‌ها تقسیم کنید تا متوسط هزینه حفظ هر مشتری حاصل شود.
این ضریب به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا آگاهانه و هوشمندانه روی برنامه‌های موفقیت مشتری سرمایه‌گذاری کنند. باوجودی که شاید هیجان‌زده باشید که برنامه‌های جدید را زودتر شروع کنید اما باید مطمئن شوید که پول خود را به شیوه‌های مقرون‌به‌صرفه خرج می‌کنید. با اندازه‌گیری این ضریب کسب‌وکار شما می‌تواند از طریق مقایسه هزینه احتمالی حفظ مشتری با درآمد احتمالی که از افزودن یک خدمات یا ویژگی جدید به دست خواهد آورد، یک سرمایه‌گذاری هوشمند انجام دهد.
نتیجه‌گیری
به‌جای اینکه مدام برنامه‌های جدید راه‌اندازی کنید تا فقط کاری کرده باشید، نمایندگان فروش می‌توانند توجهشان را روی ساخت رابطه بلندمدت با مشتری و خدمات پس از فروش متمرکز کنند. ضریب‌های عملکرد کسب‌وکار تغییر کرده‌اند و مدیریت موفقیت مشتری هم به همین تناسب در حال تغییر است. تا زمانی که تیم موفقیت مشتری شما در تلاش است، ۷ ضریب موفقیت مشتری معرفی‌شده در این مقاله ارزش نظارت را دارند.
