پرسونا مفهومی است که ریشه لغوی آن به یونان باستان بازمی‌گردد. پرسونا در یونان باستان به نقاب و یا هر چیزی که صورت انسان را می‌پوشانده، اطلاق می‌شده است. در واقع پرسونا همان نقابی است که باعث پذیرش ما در اجتماع می‌شود. پرسونا ویژگی‌های غالب شخصیتی است که ما انتخاب می کنیم تا در نقاب ما قرار گیرید که البته در موقعیت‌های مختلف متفاوت است. بنابر این می توان گفت تمام الگوها، باورها، نیازها و ویژگی‌هایی که نشان می‌دهد مخاطب در یک فضا یا موقعیت، چه رفتاری دارد، پرسونای مخاطب است. شناسایی و تدوین پرسونای مخاطب در کسب‌وکارها امری ضروری است که با کمک آن می‌توان به هدفی که یک کسب‌وکار دنبال می‌کند، دست پیدا کرد. پرسونای مخاطب یک مفهوم کهن‌الگویی مبتنی بر تحقیق است که نشان می‌دهد:
– خریداران چه کسانی هستند؟
– چه کاری را می‌خواهند انجام دهند؟
– چه اهدافی محرک رفتار آن‌هاست؟
– آنها چگونه فکر می‌کنند؟
– چرا آنها تصمیم به خرید می‌گیرند؟
– آنها چگونه خرید می‌کنند؟
– آنها کجا خرید می‌کنند؟
– آنها چه موقع تصمیم به خرید می‌گیرند؟
مفهوم آرکی تایپی پرسونای مخاطب
کلمه آرکی‌تایپArchetype یا آرکی تایپ، حدود پنج یا شش قرن قدمت دارد. پیشوند Arch به معنای اصیل بودن، قدیمی بودن، ریشه دار بودن و مواردی از این دست به کار گرفته می‌شود.
اگرType یا همان تیپ را هم به عنوان الگو، مدل، قالب و مفاهیمی مانند آن در نظر بگیریم، به همان معادلی می‌رسیم که در زبان فارسی برای کلمه آرکی‌تایپ به کار می‌رود: کهن الگو. یک الگو، یک مدل، یک فرد، یک حرف، یک نمونه که به نظر می‌رسد الگوها، مدل‌ها، افراد، حرف‌ها و نمونه‌های دیگر، تقلید کامل آن هستند و یا لااقل شباهت زیادی را به آن دارند. در حدی که برای مثال می‌توان همیشه از آنها استفاده کرد. پس آرکی تایپ به معنای رفتاری است که در مدل آدم‌ها ریشه دارد. برای مثال ممکن است یک فرد در هنگام خرید، شخصیتی شنیداری باشد به این معنی که باید در هنگام فرآیند خرید، بارها درباره محصول یا خدمت سؤال بپرسد. شنیداری بودن در مدل این فرد ریشه دارد. پرسونای مخاطب یک مفهومی آرکی‌تایپی هست، یعنی: الگویی عمومی که یک گروه از مشتریان بدون در نظر گرفتن ویژگی‌های شخصیتی فردی آنها، از آن الگو پیروی می‌کنند.
چه تفاوتی میان پرسونای مخاطب و اطلاعات جمعیت شناختی است
اطلاعات جمعیت‌شناختی، مجموعه ویژگی‌هاست که کمک می‌کند تا بر اساس آن افراد را دسته‌بندی کرد. مشخصاتی از قبیل سن، جنس، تحصیلات، شغل و… در دسته اطلاعات جمعیت‌شناختی جای می‌گیرند. در واقع پاسخ سؤال چه کسی (who) است. این در حالی است که پرسونای مخاطب پاسخ مجموعه سؤالات چه کسی (who)، چه چیزی (what)، کجا (where)، چرا (why)، چه وقتی (when) است.
تدوین پرسونای مخاطب چه تفاوتی با بخش‌بندی بازار دارد؟
هنگام بخش‌بندی بازار بر اساس یک فاکتورهای خاص بازار را بخش‌بندی می کنند. معمولاً شرکت‌ها از خدمات خود برای بخش‌بندی استفاده می‌کنند. برای مثال :
-من به شرکت‌های بزرگ خدمات می‌دهم
-من فقط به استارت‌آپ‌ها خدمات می‌دهم
-من فقط به سازمان‌های دولتی خدمات می‌دهم
آیا این تقسیم‌بندی، شناسایی پرسونای مخاطب است؟ پاسخ منفی است. پرسونای مخاطب بسیار عمیق‌تر از بخش‌بندی بازار است و گستره وسیع‌‌تری دارد. شما وقتی می‌خواهید پرسونای مخاطب خود را تعیین کنید، می‌توانید از بخش‌بندی بازار شروع کنید. اما شما به زودی درمی‌یابید که یک پرسونا می‌تواند در بخش‌های مختلف بازار حضور داشته باشد و یا گاهی در یک بازار چندین پرسونا وجود داشته باشد. در مثال ذکر شده، این امکان وجود دارد که بخشی از پرسونای مخاطب استارت‌آپ‌ها با سازمان‌های دولتی همسان باشد. پرسونای مخاطب پایدارتر از بخش‌بندی بازار است. زیرا پرسونا بر مبنای اهداف و رفتار خریداران توسعه می‌یابد، معمولاً رفتار انسان زیاد تغییر نمی‌کند و بعید به نظر می‌رسد که آنها با پیشرفت تکنولوژی تغییر کنند و یا به طور مداوم به روز رسانی نیاز داشته باشند.
تفاوت بین پرسونای مخاطب و پروفایل مشتری
در ترسیم پروفایل مشتری، داده‌هایی گنجانده می‌شود که مخاطب را توصیف می‌کند و کاربردی نیستند. در پروفایل مشتری، تمرکز بیشتر بر فرآیند خرید است. ما در پرسونای مخاطب به دنبال فرآیند خرید نیستیم. در واقع باید با توجه به ویژگی‌های مخاطب یک سناریو تعریف کنیم و در تدوین پرسونای مخاطب از آن استفاده کنیم. در جدول زیر جزئیات پروفایل مشتری و پرسونای مخاطب بیان شده است.
| پروفایل مشتری | پرسونای مخاطب |
| آیتم‌های توصیفی | درک عمیق مخاطب |
| بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف | بازاریابی فرد به فرد |
| تمرکز بر فرآیند | تمرکز بر رفتار |
| نوآوری‌های متداول | دستاوردهای هدف‌محور |
| فرآیند خرید متداول | توسعه سناریو |
| معیار خرید متداول | مدل‌سازی ذهنی |
| مصاحبه برنده/بازنده
گردآوری داده‌های فروش |
تحقیقاتی کیفی برای درک عمیق مخاطب مانند مردم‌نگاری |
| نقشه مراحل خرید | نقشه داستان خرید |
| جمعیت‌شناختی/ روانشناسی | روایت توصیفی |
مزایای بکارگیری پرسونای مخاطب
شناسایی پرسونای مخاطب از اولین و مهمترین پله‌های برنامه‌ریزی است. در فضای کسب‌وکار برای توسعه محصول باید بازار را بشناسیم با این پرسش که من برای چه کسی این محصول را تولید کرده‌‌‍‌ام؟ با شناسایی پرسونای مخاطب، متوجه خواهیم شد که آیا این محصول یا خدمت برای این بازار مناسب است؟ یا باید آن را در بازار و جای دیگری ارائه کنیم؟ پاسخ این سؤال‌ها تنها از طریق شناسایی و تدوین پرسونای مخاطب امکان‌پذیر است.
-استفاده از پرسونا در کمپین‌های ایمیلی نرخ باز کردن ایمیل را 2 برابر و نرخ کلیک کردن را 5 برابر افزایش می‌دهد.
-تبلیغات هدف‌گذاری شده با استفاده از پرسونا 2 برابر اثربخش‌تر از تبلیغات غیرهدفمند است.
-استفاده از پرسونا در طراحی وب‌سایت 2 تا 5 برابر آن را اثربخش‌تر و استفاده از وب‌سایت را کاربرپسندتر می‌کند.
-ایمیل‌های شخصی‌سازی شده 18 برابر درآمدزایی بیشتری انجام می‌دهد تا ایمیل‌هایی که به صورت عمومی منتشر می‌شود.
-تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت، ترافیک ارگانیک و مشتریان بالفعل 1 تا 3 برابر افزایش خواهد داشت.
-معمولاً 3 الی 4 دسته پرسونا 90 درصد فروش شرکت را حاصل می‌کنند.
-درک عمیقی از نیازهای مشتری و نحوه پاسخگویی به آن شکل می‌گیرد.
-به توسعه محصول از طریق تمرکز بر نیاز واقعی مخاطب کمک می‌کند.
-پروژه‌ها، کمپین‌ها و ایده‌ها را جهت‌دهی می‌کند و آنها را اولویت‌بندی می‌کند.
-واحدهای سازمان از طریق یک چشم‌انداز مشتری‌محور، همسو می‌شود.
-امکان ارائه خدمات مناسب‌تر به مشتریان را افزایش می‌دهد و دستیابی به وفاداری مشتریان بیشتر می‌شود.
-مشتریان را تشویق می‌کند که در مقایسه با رقبا شما را انتخاب کنند.
-به شما کمک می‌کند محتوای اثربخشی تولید کنید.
-به ایجاد الگوی پیش‌بینی رفتار مشتریان بالقوه کمک می‌کند.
-این درک مفید منجر به اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی و فروش می‌شود.
-درک عمیق مخاطب می‌تواند واژگان و زبان خریدار را روشن سازد.
آنچه به دنبالش هستید!
در طول فرآیند تدوین پرسونای مخاطب شما باید قادر باشید به سؤالات WH جواب بدهید:
| Who | چه کسی | چه کسی از شما خرید می‌کند؟ چه کسی درگیر فرآیند خرید و تصمیم‌گیری خرید است؟ در هر مرحله از فرآیند خرید مخاطبان خود را شناسایی کنید. |
| What | چه چیزی | آنها به خرید چه چیزی علاقه دارند؟ کدام محصول به بهترین نحو مسئله آنها را حل می‌کند؟ پاسخ‌هایی واضح و روشنی برای این سؤالات بیابید. |
| When | چه وقت | چه موقع آنها خرید می‌کنند؟ چه زمانی در روز، ماه و سال؟ در چه زمانی محصول شما بیشترین فایده را دارد؟ چه زمانی باید رویدادها و اتفاقاتی راه بیندازیم که فرآیند خرید مشتری را آغاز می‌کند؟ |
| Where | کجا | آنها برای کسب اطلاعات در مورد محصولات کجا می‌روند؟ محصولات و خدمات شما را از کجا می‌خرند؟ به چه منابعی اعتماد می‌کنند؟ رویداد، وبلاگ، فروم و… |
| Why | چرا | آنها چرا خرید می‌کنند؟ آنها چرا خرید نمی‌کنند؟ دانستن چرایی‌ها به شما قدرتی می‌بخشد که علیه مخالفت‌های داخلی در مورد تصمیمات بازاریابی اعمال کنید. |
| How | چگونه | آنها چگونه خرید می‌کنند؟ آنها چه تصمیماتی در طول فرآیند خرید می‌گیرند؟ چه چیزی بر آن تصمیمات تأثیر می‌گذارد؟ داستان خریدار را با یک زبان قابل اعتماد مطرح کنید. |
انواع پژوهش در زمینه تدوین پرسونای مخاطب
1- تحقیقات اولیه (ورودی‌های مستقیم مشتریان)
شامل: مصاحبه، پرسشنامه و مطالعات میدانی.
2- تحقیقات ثانویه (داده‌های آنلاین در دسترس و یا رکوردهای شما)
شامل: اطلاعات CRM، اطلاعات وب‌سایت شما، آمار فروش، داده‌های مشتریان.
این بخش می‌تواند شامل منابع شخص ثالث از جمله پایگاه داده‌های آنلاین، مطالعات مختلف و یا سایر افرادی که با خریداران شما تعامل دارند، باشد. این قسمت با استناد بر داده‌های ثبت شده در گذشته تکمیل می‌شود.
در تدوین پرسونای مخاطب رویکرد مطالعات کیفی اهمیت دارد اما در ترکیب با اطلاعات کمی، اطلاعات بهتر و موثق‌تری پیدا می‌کنید.
روش‌های تحقیقات اولیه
1) مصاحبه با مشتریان
برای این کار باید بدانید از کدام مشتری شروع کنید. هر مشتری که طی 4 ماه گذشته هر گونه تصمیمی مرتبط با خرید محصولات و خدمات شما گرفته است، برای شروع مناسب است.
شما باید حداقل بین 6 تا 10 مصاحبه کیفی را برای هر پرسونا انجام بدهید. به سادگی نمیتوان گفت چه تعداد مصاحبه باید انجام شود. باید فرآیند مصاحبه را تا جایی ادامه دهید که اطلاعات جدیدی از مشتریان دریافت نکنید. این نقطه، نقطه اشباع اطلاعاتی است. گاه بر اساس مصاحبه‌ای که انجام می‌دهیم، فرد بعدی برای مصاحبه مشخص خواهد شد. برای مثال فردی در هنگام مصاحبه‌اش بیان می‌کند در یک سازمان بزرگ چنین فرآیندی اجرا می‌شود. پس نفر بعدی برای مصاحبه باید شخصی از یک سازمان بزرگ باشد. بعد از حدود 6 مصاحبه شروع به ایده‌پردازی در مورد اینکه این پرسونا شبیه به چیست، کنید. مصاحبه‌ها را ضبط کنید. بهترین حالت، ضبط یک ویدیو است. به سبک و ارتباط غیرکلامی آنها دقت کنید.
پیشنهاد: هر مصاحبه حدود 30 دقیقه و با 5 الی 10 سؤال باز انجام شود. شما باید شبیه به یک کودک کنجکاو باشید. در جواب هر سؤالی با پرسش «چرا» دلیل بخواهید. یادتان باشد شما می‌خواهید احساسات و انگیزه‌های پشت تصمیم خرید آنها را بدانید، لذا «چرا» باید به واژه مورد علاقه شما تبدیل شود. داده‌ها باید به صورت داستانی و به روش استوری تلینگ (story telling) جمع‌آوری شود.
تحلیل تم جملات در مصاحبه‌ها
تم به آن دسته مفهومی گفته می‌شود که بر اساس جملات یک شخص به آن دست پیدا می‌کنید. برای مثال وقتی شخصی می‌گوید اگر قیمت محصولات شما کاهش پیدا کند، از شما خرید خواهم کرد؛ متوجه خواهید شد بدون این که شخص آگاه باشد به استراتژی رهبری هزینه در بازار اشاره می‌کند. جملات متفاوت ممکن است دارای تم یکسان باشند. اگر در مصاحبه ها هنوز تم جدید دریافت می‌کنیم، هنوز به اشباع اطلاعاتی نرسیده‌ایم. در انتها باید این تم‌ها را دسته‌بندی کنید. شما با این دسته‌بندی به یک نقشه راه خواهید رسید. و این نقشه در تدوین پرسونای مخاطب بسیار اهمیت دارد. برای مثال:
1)تم‌هایی که به کیفیت محصول اشاره می‌کنند
2)تم‌هایی که به مدل مارکتینگ اشاره می‌کنند
3)دسته‌هایی که به استراتژی هزینه اشاره می‌کنند
نمونه‌ای از سؤالات مصاحبه
-در مورد محصولات یا خدمات ما چگونه فکر می‌کنید؟
-آیا در حین استفاده از محصولات و خدمات ما به مشکلی برخورد کرده‌اید؟ چه بوده است؟
– اگر شما مدیرعامل شرکت ما بودید، اولین چیزی که روی آن تمرکز می‌کردید چه چیزی بود؟
-آن مسئله‌ای که شما از طریق محصول یا خدمات ما به حل آن می‌پردازی چه چیزی؟
-محصول و خدمات ما چگونه مسئله شما را حل می‌کند؟
-چگونه محصولات و خدمات ما را بعنوان راه حل مسئله خود پیدا کردید؟ مراحل تصمیم‌گیری خود را توضیح بدهید
-آن زمانی که به این مسئله برخورده بودید و ما را نمی‌شناختید، چه چیزی در گوگل سرچ کردید؟
-فکر می‌کنید که قیمت عادلانه این محصول یا خدمت چقدر است؟
-در مورد رقبای ما چه فکری می‌کنید؟ آیا چیزی هست که به نظر شما ما باید از آنها یاد بگیریم؟
-چه روند تغییراتی را در مورد این محصول و خدمات پیش‌بینی می‌کنید؟
-مهمترین چالش شما در مورد محصول و خدمات ما چیست؟
-بر اساس چه معیارهایی محصول و خدمات ما را ارزیابی می‌کنید؟
2) پرسشنامه
بعضی از مشتریان در دسته‌ای قرار دارند که به هر دلیلی نمیتوان با آنها مصاحبه کرد. در این روش با توجه به همان سؤال‌های WH یک فرم ترجیحاً آنلاین در وب‌سایت خود قرار دهید و آن را برای مشتریان ایمیل کنید. می‌توان با روش‌های مختلفی از مخاطبان بخواهیم تا به این سؤالات پاسخ دهند. گاهی می‌توان یک تحقیق کوچک از طریق محتوای قفل‌دار پیاده کرد.
روش‌های تحقیقات ثانویه
1) داده‌های CRM و آمار فروش
بر اساس این سؤال‌ها، باید مدل به دست آمده را تحلیل کنیم. هر چه در این فرایند مرحله بالاتر می‌رویم، مدل شما ساختارمند و اطلاعات شما عمیق‌تر می‌شود. در این قسمت برای تدوین پرسونای مخاطب موارد زیر را مشخص کنید: مدت زمان همکاری، تعداد خرید، جمع کل سفارشات متوسط، سفارشاتنوع کالای خریداری شده، حوزه کارینوع سازمان، دستاوردهای سازمانی…
پیش‌فاکتورها برای به دست آوردن اطلاعات کلاسه‌بندی مشتریان، ارزش مشتری، طول عمر مشتری، اولویت‌بندی محصولات، بازار هدف مناسب هستند. بر اساس این داده‌ها متوجه خواهیم شد مشتری با مجوعه چه رفتاری دارد.
2) داده‌های آنلاین و آماری موجود در وب‌سایت
با طرح سؤالاتی در صفحه‌های مختلف وب‌سایت، داده‌های ثانویه را برای تدوین پرسونای مخاطب بدست می‌آورید. شما می‌توانید با سؤال‌های کم یک تا 2 پرسش، این کار را انجام دهید. مثلاً در صفحه خرید، بهترین مکان برای پرسیدن این سؤال است: آیا فکر می‌کنید، این قیمت عادلانه است؟
سؤالات پژوهشی در فرآیندهای مختلف وب‌سایت:
-وبلاگ: آیا این محتوا پاسخ سؤال شما را داد؟ آیا علاقه دارید محتوایی با این موضوع برای شما ارسال شود؟ آیا می‌خواهید محتوای بیشتری در مورد موضوعات زیر ببینید؟
-صفحه خدمات و محصولات: آیا محصول و خدمت ما به وضوح معرفی شده است؟ آیا اطلاعاتی هست که شما در این صفحه پیدا نکرده باشید؟
-صفحه خرید: سطح قیمت محصول و خدمات را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ فرآیند خرید را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ آیا برای تصمیم‌گیری در مورد خرید به چیزی نیاز دارید که آن را پیدا نمی‌کنید؟ چرا خرید نمی‌کنید؟
-درباره ما: آیا چیزی هست درباره ما که می‌خواهید بیشتر بدانید؟
-سؤالات متداول: آیا پاسخ‌های ارائه شده به سؤالات واضح است؟ آیا سؤال دیگری دارید که پاسخش را پیدا نمی‌کنید؟
چه آمارهایی را در وب‌سایت باید ببینید:
-تعداد بازدیدکنندگان از هر صفحه
-تعداد تعداد صفحاتی که هر IP بازدید کرده است.
-نقشه جابه‌جایی بین صفحات
-نرخ بازگشت به وب‌سایت
-این اطلاعات به شما نشان می‌دهد مخاطب شما به دنبال چه چیزی است. از طرفی می‌توانید متوجه شوید که آیا توانسته‌اید پاسخگوی نیاز آنها باشید یا خیر؟
3) داده‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی
شما با استفاده از رفتار مشتریان در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به یک الگوی مشترک رفتاری برسید. کدام محتواها بیشترین لایک را خورده است؟ مخاطبان در ساعات اولیه بارگذاری چه رفتاری از خود نشان داده‌اند؟ زمان در این نوع تحقیق بسیار ارزشمند است. همچنین توجه به نوع شبکه‌های اجتماعی بسیاری اهمیت دارد، مشتریان بیشتر از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟ با استفاده از نکات گفته شده و موارد زیر می‌توان رفتار مخاطب در شبکه‌های اجتماعی را تحلیل کرد.
-عکس‌العمل‌های مخاطب را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید.
-به آنچه کامنت گذاشته‌اند به خوبی توجه کنید.
-ترندهای خود را در بازه‌های زمانی کوتاه‌مدت و بلندمدت بررسی کنید.
-داده‌هایی را که به دست آوردید به اطلاعات معنادار تبدیل کنید.
4) منابع شخص ثالث
-مصاحبه با تیم فروش
-مصاحبه با تیم پشتیبانی مشتری
-مصاحبه با همکاران زنجیره تأمین
در این نوع تحقیق نباید تنها به یک مورد بسنده کرد. بلکه اطلاعات هر دسته مکمل یکدیگر هستند و می‌توان از همه این‌ها تم به دست آورد و مدل ایجاد کرد. این مدل، مدل تحلیل تجربه نام دارد.
تجزیه و تحلیل نهایی
برای تدوین پرسونای مخاطب باید اطلاعات را تجزیه و تحلیل کنید. برای این کارها جدولهای بسیاری وجود دارد که برای بدست آوردن تصویر نهایی می‌توان از یک جدول خاص استفاده کرد. برای این کار طی یک جلسه طوفان فکری، بر اساس داده‌هایی که بدست آمده و دسته‌بندی‌‌های انجام شده، باید بتوانید یک داستان واقعی برای تدوین پرسونای مخاطب خلق کنید. این مرحله بسیار مهم است. داستان‌های شما بر اساس همان سؤالاتWH است. آیا این داستان‌های خلق شده با هم اشتراک دارند یا با هم متفاوتند؟ در اینجا نیز باید دسته‌بندی صورت گیرد. پس شناسایی اشتراک‌ها و دسته‌بندی‌ها بعد از این مرحله است. هر چه دسته‌بندی شما بیشتر باشد، (بین 5 تا 8) پرسونای واقعی‌تری دارید. بیشتر از این تعداد نیز سبب سردرگمی می‌شود.
تست و بازبینی پرسونای مخاطب
آخرین مرحله در تدوین پرسونای مخاطب، تست و بازبینی است. شما باید بسنجید که آیا پرسونای مخاطب شما واقعی و درست انجام شده است؟
اقدامات پایه‌ای: در این قسمت یک محتوا بر اساس مخاطبی که شناسایی کرده‌اید، تولید کنید. یکی از بخش‌هایی را که برای شما مهم‌تر و یا جالب‌تر است انتخاب کنید. محتوایی که فکر می‌کنید برای این دسته مفید است تولید و برای یکی از این افراد این دسته ارسال کنید. آیا با این محتوا توانستید با مشتری ارتباط برقرار کنید؟ اگر این امکان نبود باید مدل پرسونا را عوض کنید تا به پرسونای مخاطب واقعی برسید. برای استفاده از گروه کنترل، فردی را خارج از دسته مورد نظر خود انتخاب کنید و همان محتوا را برای وی نیز ارسال کنید.
اقدامات پیشرفته: شما باید پرسوناهای بیشتری را مورد آزمایش قرار دهید. به عبارت دیگر هر ویژگی که برای هر دسته انتخاب کردید، باید آزمون کنید. این کار را تا دستیابی به شناخت بهتر از هر دسته تکرار کنید. نتایج آن را برای اصلاح طبقه‌بندی پرسونا به کار برید. این کار را در طول زمان پیش ببرید و ویژگی‌های مهم را شناسایی و طبقه‌بندی مجدد انجام دهید. اگر پرسونای جدیدی پیدا کردید و برای آن دسته‌ای نداشتید، برای آن یک دسته جدید تدوین کنید.
